PROGRAMA DO CURSO E CONTEÚDO

UFF-UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
ICHF-GSO - Curso de graduação
Profª Selene Herculano
Programa do curso, módulos e seu conteúdo;roteiro de exercício de pesquisa

Conteúdo dos módulos 6 e 7


MÉTODOS E TÉCNICAS EM PESQUISA SOCIAL –
Módulo 6: Usos da pesquisa social: Indicadores Sociais; Modelagem – cenários prospectivos.O marketing como pesquisa social.
Módulo 7: a elaboração de projetos e de um trabalho científico; evitando o plágio

Módulo 6: Usos da pesquisa social: Indicadores; Modelagem; pesquisa de marketing
Indicadores sociais
Os indicadores constituem informações condensadas, simplificadas, quantificadas, que facilitam a comunicação, comparações e o processo de decisão. Os indicadores sociais propõem-se, ainda, a ser um incentivo para a mobilização da sociedade afim de pressionar os que tomam as decisões.
Começaram a ser usados em escala mundial em 1947, na Economia, quando se disseminou a medição do Produto Interno Bruto (GNP - "Gross Domestic Product")  e o PIB per capita como indicadores de progresso econômico.  Todo indicador é passível de crítica e critica-se a ineficácia de se quantificar o PIB per capita sem se ter o pulso da real distribuição de renda. A própria metodologia de mensuração do PIB é inadequada, pois pode contabilizar como atividades econômicas ações na verdade destrutivas, como desmatamentos e demolições e até mesmo imorais, como as empresas de prostituição e de tráfico de crianças.
Em 1990 a ONU, dando-se conta do caráter restritivo do PIB, deu início à medição de um desenvolvimento com rosto humano, através do IDH (Índice de Desenvolvimento Humano/HDI), proposto por Amartya Sem (Nobel em Economia). O IDH sintetiza quatro indicadores, que compõem “clusters” ou agrupamentos de variáveis (expectativa de vida, taxa de alfabetização, anos de escolaridade e PIB/capita). Tratava-se de se ater a aspectos de fácil mensuração e que refletiriam a efetiva boa conseqüência do desenvolvimento na vida das pessoas. Seus pressupostos são óbvios: quanto maior a instrução, maior a informação e a predisposição para a ação positiva; quanto mais universalmente distribuída a educação, menos concentrada será a renda; quanto mais assistida uma pessoa - em nutrição, saúde, saúde pública, salubridade no trabalho, segurança contra formas de violência - mais longa sua expectativa de vida. O IDH dispõe os cerca de 160 países em um ranking.
Outros indicadores agregados (também chamados de sintéticos) são lembrados por GADREY & JANY-CATRICE[1]: o Índice de Saúde Social - ISS; o Barômetro das Desigualdades e da Pobreza na França - BIP40 (baromêtre dês inegalités et de La pauvreté); o Índice de Segurança Pessoal – ISP; o índice de bem-estar econômico sustentável – IBES; o Índice de Poupança Verdadeira – GS (genuine savings).
No ISS, variáveis específicas de riscos sociais são atribuídas a grupos de idade diferentes: por exemplo, maus tratos, mortalidade e pobreza para as crianças; uso de drogas, suicídio, abandono de estudos e gravidez para os adolescentes; desemprego, plano de saúde e salário médio para os adultos; expectativa de vida e pobreza para os idosos. No BIP40, além das variáveis emprego, renda, saúde e educação, entram em análise também a moradia e a justiça (por exemplo, taxa de presidiários em relação à população). O ISP é uma metodologia canadense e está composta por três aspectos: segurança econômica (emprego, seguridade social e vulnerabilidade financeira), seguro saúde (proteção e atendimento a doenças); segurança física (estar ao abrigo da criminalidade e de acidentes).  O GS é um indicador usado pelo Banco Mundial a partir de 2003, onde as atividades envolvidas com o esgotamento de recursos naturais (florestas; petróleo) passam a ser contabilizadas como descapitalização, isto é, custos, e portanto descontadas da poupança social.
No Canadá usa-se também a ferramenta dos indicadores para as políticas urbanas e para restringir o “urban sprawl” (espraiamento ou dispersão urbana). Uma cidade com crescimento esperto – “smart growth” – não se espalha pressionando as áreas verdes e rurais, mas, ao contrário, tem uma vizinhança compacta, usos mistos do solo, diversificação habitacional, infraestrutura mais esperta e verde, variedades de transporte, engajamento dos seus cidadãos, dentre outros princípios. O smart growth se compõe de três clusters: forma urbana, habitabilidade e importância econômica. Dentre as 9 variáveis que compõem a forma urbana, destacamos aqui a distância percorrida para o trabalho, a porcentagem de trabalhadores que se deslocam de automóvel para o trabalho e a quilometragem de rede de infra-estrutura de serviços urbanos para cada mil habitantes; dentre as 9 variáveis do item habitabilidade, destacamos hectares de parques e áreas de lazer por mil habitantes, livrarias, educandários, lojas de alimentos especializados e galerias de arte por 10 mil habitantes. Dentre as 9 variáveis do item importância econômica, destacamos o número de negócios por mil habitantes e o “índice Bohemian” relativo a criatividades culturais.
Cobb[2]  insiste em que precisamos criar indicadores e  índices que ajudem a construir um futuro mais desejável e seguro. Precisamos mensurar, sim, e fazê-lo principalmente em termos monetários. "O que não é contado, não conta, não é percebido", escreveram MacGillivray e Zadek[3], citando um velho adágio. Criar indicadores deve ser visto como parte de um esforço para redefinir poder, desafiando a forma pela qual as questões são usualmente enfocadas, retratadas ou omitidas. A NEF – New Economics Foundation – tem realizado pesquisas sobre qualidade de vida e sobre felicidade.
Um indicador nos auxilia a compreender onde estamos, para onde estamos indo e a que distância estamos do ponto que queremos alcançar. Alerta para problemas e ajuda a identificar o que precisa ser feito para superá-los.
Os indicadores podem ser de estado, de impacto/pressão e de resposta (conhecidos segundo a metodologia SPIR – state, pression, impact, response).  Os indicadores de estado mensuram aspectos de uma realidade (por exemplo, o PIB, o IDH); os de pressão ou impacto avaliam impactos de variáveis entre si (por exemplo, taxa de aumento demográfico sobre a taxa de empregos), enquanto que os indicadores de resposta buscam avaliar a capacidade institucional e programática para dar respostas às pressões. Exemplificamos aqui com dois métodos relativos à sustentabilidade ambiental: a AIA – avaliação de impacto ambiental – e a AAE – avaliação ambiental estratégica. A AIA refere-se a projetos a serem concretizados e onde as medidas de mitigação já fazem parte destes, pré-definidas pelos seus autores. Por exemplo, o impactos ambiental de uma UHE projetada e definidos como a perda de flora, ameaça de extinção e deslocamento de fauna e o plano do que fazer para atenuá-los. A AAE é um processo que avalia e acompanha políticas, planos e programas em ação, de forma pró-ativa e integrada com o contexto político e com os usos do território e vendo seus impactos aditivos, sinergéticos e de estresse (não-resiliência). Na metodologia da AAE são importantes a análise de informação, a participação dos agentes envolvidos-impactados (“stakeholders”) e o desenvolvimento de alternativas. Ou seja, o método AAE trabalha com correção de rumo.
LEROY & ACSELRAD propuseram o indicador AEA – Avaliação de Equidade Ambiental[4], com base nos preceitos da Justiça Ambiental, para que nos projetos de investimentos geralmente altamente impactantes para as populações locais sejam levados em consideração os seguintes aspectos: as dinâmicas sociais, as lógicas econômicas e os valores culturais das populações locais; as formas com que constroem seu meio ambiente para moradia, trabalho, práticas religiosas, recreação, reuniões; suas formas de organização, trocas intercâmbios e socialidade; suas práticas estéticas, artísticas e culturais. Daí derivam uma lista de perguntas e critérios (características sócio-demográficas, territorialidade, estrutura institucional e comunitária, recursos comunitários, recursos sociais e políticos, fatores inter-subjetivos) a serem levados em conta pelos empreendedores do projeto e que tem o aspecto de um roteiro de itens a serem obedecidos inclusive na reformulação do projeto, sem a finalidade de compor indicadores, isto é, de estarem expressos numericamente.
Existe um método de apresentação de indicadores que não tem expressão numérica e sim visual. É o dashboard[5], ou painel, inspirado na idéia de um painel de automóvel e proposto para avaliar a sustentabilidade ambiental. Geralmente tem três displays, que correspondem a grupos de variáveis (clusters): economia, saúde social e qualidade ambiental. Há nele setas ou cores que indicam situações de alerta (vermelho), cuidado (amarelo) e sustentável (verde).
O “Atlas da exclusão social”, de Márcio Pochmann, Ricardo Amorim et alli[6] fez uma cartografia da exclusão social no ano 2000, no Brasil e nas cidades de São Paulo, Rio, Curitiba, Fortaleza, Recife  e Belém (analisando o fenômeno da metropolização da pobreza); usaram quatro cores (vermelho, laranja, amaelo e verde) para sinalizar situações e graus de exclusão (do vermelho, para muita exclusão, a verde para situações de inclusão). As dimensões conceituais foram: vida digna, conhecimento, vulnerabilidade. Os índices foram o de pobreza, emprego, desigualdade, alfabetização, escolaridade, juventude exposta à violência. O uso da cartografia permite visualizar pela disposição das cores  no território nacional uma relativa melhora entre os anos de 1960 e 2000 (uso da cartografia para visualização da variação temporal de um indicador). Embora cada mapa se refira a uma única variável – emprego formal, violência, população mais jovem, alfabetização, violência etc., sua simples visualização das cartografias metropolitanas pemite deduzir que baixa escolaridade do jovem, pobreza e falta de empregos formais se relacionam pois coincidem com as mesmas zonas urbanas nas mesmas cores.
Em resumo:
Os indicadores sociais servem para:
       Avaliar necessidades de políticas sociais e monitorar a aplicação de políticas sociais
       Identificar locais com mais necessidade de políticas sociais
       Comparar localidades
       Avaliar a evolução temporal de políticas implantadas
       Classificar localidades para a dotação de recursos e de investimentos
       Pontuar a distância em relação ao uma situação ideal

Os indicadores sociais precisam de:

       Dados quantificáveis e confiáveis
       Um sistema continuado e padronizado de captação de dados
       Uma escala local (bairros; favelas; zonas urbanas)
       Processamento e divulgação periódica
       Atualização constante
       Periodicidade  que os torne comparáveis

Segundo o Banco de Metodologias do Sistema Nacional de Informação de Cidades - SNIC, elaborado pela consultora Maria Inês Pedrosa Nahas para o Ministério das Cidades (PROJETO BRA/04/022), o Brasil dispunha até 2005 de 30 sistemas de indicadores, calculados a partir de 533 indicadores encontrados. Destes, 7 (sete) eram calculados para a totalidade dos municípios brasileiros e 17 (dezessete)  para  a Região Sudeste.

Nahas e sua equipe encontraram os seguintes SISTEMAS DE INDICADORES MUNICIPAIS DE ABRANGÊNCIA NACIONAL:

       1.  Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDH – M)
       2.  Índice de Condições de Vida (ICV)
       3.  Índice de Exclusão Social (IES)
       4.  Índice de Carência na Oferta de Serviços Essenciais à Habitação (ICH)
       5.  Índice de Qualidade Institucional dos Municípios (IQIM)
       6.  Índice do Potencial de Desenvolvimento do Município (IPDM)
       7.  Índice Municipal (IM), concernente aos 187 municípios acima de 100 mil hab.

No Estado do Rio de Janeiro, os Indicadores municipais mais empregados são:

       IDH-M (PNUD) – Desenvolvimento Humano Municipal
       IFDM (FIRJAN) – Indicador Firjan de Desenvolvimento Municipal
       IQM (CIDE) – Qualidade Municipal
       IRFS (CNM) –  Responsabilidade Fiscal e Social

Problemas com indicadores:
       Alguns indicadores não se baseiam em metas ou situações ideais e o grau de proximidade ou distância em relação a elas. Sua metodologia, ao invés, consiste em agrupar os dados encontrados e a partir deles próprios estabelecer uma tipologia e classificação. Assim, ser um município bem situado no ranking não significa estar bem em relação ao desejado, mas é uma posição relativa ao universo de municípios considerados. Quanto pior todos forem, tanto melhor aparecerá o menos ruim deles. Neste caso, t ornam-se ritualísticos, usados para visibilidade política.
       O alto grau de agregação (recorte municipal, sem descer a bairros, regiões administrativas ou favelas) resulta em índices edulcorados e que perdem seu sentido como instrumento de avaliação das necessidades a atender tanto quanto das políticas efetivadas. Em cidades altamente desiguais, um índice único para toda a cidade mascara a realidade.
       Por não disporem dos seis elementos necessários (dados quantificáveis e confiáveis; um sistema continuado e padronizado de captação de dados; atualização constante; periodicidade que os torne comparáveis, processamento e divulgação periódica, escala local), os índices sociais que resultam dos indicadores perdem operacionalidade e tendem a contrastar com a realidade percebida a olho nu e a não fazer muito sentido em relação a ela.

Modelagem e cenários futuros
Usaremos como referência para este item o livro de Elaine C. Marcial e Raul J. Grumbach: “Cenários prospectivos: como construir um futuro melhor” (Rio:FGV, 2002) e a tese de Claudio Rodrigues Corrêa: “Cenários prospectivos e aprendizado organizacional em planejamento estratégico: estudo de casos de  grandes organizações brasileiras” (Rio: UFRJ/COPPEAD, 2011)[7]
Já sublinhamos nos textos iniciais que a ciência busca ganhar  previsibiidade e controle dos fenômenos. O planejamento – social, urbano, nacional, local, empresarial etc – parte da diagnose (uso de indicadores) para a prognose, isto é, para a imaginação de um futuro desejado. Quando ele inclui a definição das diferentes metas a cumprir (com datas, períodos, recursos diversos alocados) para se aproximar deste cenário futuro, a isto se dá o nome de “modelagem”, uma ferramenta utilizada em planejamento urbano, planejamento organizacional, planejamento ambiental e que tem seu passado nas estratégias bélicas.
Marcial e Grumbach começam seu livro mencionando as características contemporâneas marcadas pelo aumento da incerteza (o economista John K. Galbraith nos anos 80 assim denominara a nossa época, de a “era da incerteza”) e pelo aumento da informação e sua disponibilidade. Muita informação e muitas incertezas tornaram a técnica de prospectar futuro uma ferramenta necessária: como fazer com que, dentre os cenários futuros possíveis, o cenário desejado se realize?
Correa[8] destaca a questão do modelo mental do decisor: “a visão que cada decisor tem do mundo seria condicionada por seu modelo mental, formado pelo conjunto de crenças profundas, suposições e pontos cegos da percepção (Wilmore, 2001). Segundo Das (1991), a pesquisa em psicologia mostra que as pessoas variam em sua orientação para o futuro tanto quanto diferem em outros aspectos como inteligência, propensão ao risco, otimismo etc., embora, na prática, se suponha implicitamente que todos os decisores têm a mesma noção de futuro. Segundo esse autor, a orientação para o futuro dos decisores tem papel crucial no planejamento. Sem ela, o planejamento de longo prazo seria mera extrapolação do passado e do presente”.

“Cada decisor teria um limite individual para tolerância de incerteza, a partir do qual ignora o processo de aprendizagem e planejamento. Para muitos, a idéia de pensar sobre o desconhecido e tomar decisões com base em pressupostos do que pode vir a acontecer se constitui num risco elevado e, até que se prove o contrário, desnecessário (Heijden, 2004)”.

“Segundo Fahey e Randall (1998), as imagens que os gestores podem formar do futuro são limitadas apenas pela informação que se tem ou que se pode coletar; pelo entendimento que se forma de tal informação e pela imaginação para montar quadros alternativos possíveis. Não se trataria de previsões, mas de estimativas do que pode ocorrer e pressuposições sobre o que poderia acontecer”.

A cenarização implica em se definir objetivo, horizonte temporal, lugar, atores, recursos. Trabalha com variáveis qualitativas e com elementos da esfera mais ampla, tais como tecnologia disponível, a instância político-legal, os canais de opinião pública, aspectos demográficos e macroeconômicos.
Dentre as técnicas de análise, construção e avaliação de cenários, destacamos aqui o método Delphi e o método da Árvore de Pertinência/Relevância. O primeiro parte da aplicação de um questionário a um grupo de peritos, o que servirá para levantar as n variáveis temáticas a serem levadas em conta e trabalhadas por um grupo de controle encarregado da análise prospectiva. Na técnica da Árvore de Relevância/Pertinência, colocam-se no topo os objetivos a serem alcançados, nos níveis intermediários as metas e submetas necessárias para alcançá-los e no nível mais baixo as tecnologias necessárias, atribuindo-se notas a cada ação para a realização das ações do plano imediatamente superior.
Um exercício: tomando-se por alvo um cenário desejável de superávit comercial entre Brasil e China dentro de 10 anos, o que fazer para construir este futuro desejado? Na enunciação já estão mencionados o objetivo (superávit comercial), o horizonte temporal (10 anos), mas qual seria a dimensão local (apenas nacional ou deveríamos definir municípios)? Quais os atores a considerar?  Autoridades públicas das esferas locais também? E o empresariado? E quais as implicações educacionais, ambientais e outras que devem ser levadas em consideração? (Exportar tem impactos ambientais – lembremo-nos do conceito de mochila ecológica[9] e implica em se dispor de mão de obra qualificada tanto na produção quanto na comercialização.) Um aumento da pauta de exportação significa aumento de fábricas: em quais ramos industriais? Que políticas de incentivos promover? Onde – em que pontos do território nacional e em quais cidades estarão estas fábricas? Significa aumento de commodities também? E a sustentabilidade ambiental? E as políticas educacionais e tecnológicas?
Tente um outro exercício similar.
As técnicas prospectivas acima mencionadas não são para adivinhar ou especular, mas para criar futuros no presente. Como acentuado, são voltadas para o planejamento e aplicadas em urbanismo, corporações, estratégias militares. Mas vale lembrar um exemplo de seu emprego como pedagogia de ação individual e de grupos culturais alternativos. (É oportuna esta menção, para irmos além das contingências do realismo do aqui e agora e suas repetições). Neste último caso que mostraremos, a ênfase não está no planejamento, mas na criatividade e no processo coletivo de criação:

O futuro como pedagogia de ação – Lala Deheinzelin e o Movimento Crie Futuros
O futuro é fruto dos sonhos do passado e das escolhas do presente”
 Lala Deheinzelin[10]
“Olhando o passado do futuro fica claro que muito do que existe hoje foi antes sonhado: entre os anos 20 e 40 há muitas imagens de vídeo-conferência, notebooks, carros, carros e carros, cidades em escala inumana, home theater, drive trough, fast food, cirurgia por vídeo, caixa eletrônico, microondas[11], etc, etc. Hoje as imagens de futuro da grande mídia são tenebrosas, tristes, belicosas. É preciso sonhar e semear imagens e idéias de futuros desejáveis que possam inspirar inovação e orientar escolhas, sobretudo na direção da mudança de modelos que necessitamos para o mundo melhor desejado e possível”.
“Para isso foi criado em 2008 o movimento iberoamericano Crie Futuros, que desenvolve metodologias e plataformas digitais para facilitar a criação de futuros desejáveis. Uma delas é a http://criefuturos.com, uma enciclopédia multimídia de futuros desejáveis, que já tem um importante acervo de futuros criados.( plataforma digital WIKIFUTUROS)”.
“Crie Futuros tem a finalidade de motivar e mobilizar, inspirar escolhas e identificar oportunidades de inovação.Por meio de atividades presenciais e virtuais convida as pessoas, comunidades e instituições a buscarem respostas à pergunta: “Se tudo fosse possível, que futuro você desejaria?”
“Crie Futuros permite identificar pessoas e experiências que constroem futuros desejáveis no presente. A base do movimento é o conceito WIKI*: mobilização da inteligência e criatividade dos coletivos para o “design” de futuros que desejamos. Crie Futuros existe para motivar e mobilizar, orientar escolhas, inspirar inovação e identificar oportunidades”.[12]
·         “Comece respondendo à pergunta: “Se tudo fosse possível, que futuro eu desejaria?”.
·         Permita-se desejar, sem a preocupação de que suas idéias sejam viáveis ou plausíveis.
·         Descole-se do presente e pense na premissa ‘se tudo fosse possível...’
·         Não pense em criticar o presente, mas em Visualizar Soluções.
·         Crie sua visão de futuro desejável. Colabore. Adicione.

·        Crie o futuro!”

 

O marketing como pesquisa social[13]

Os estudos de mercado referem-se a produtos tangíveis e intangíveis (serviços, bens culturais, etc.) e a conceitos como praça, preço, promoção, canais longos e curtos de distribuição, intermediários, etc , teorizados a fim de se alcançar o objetivo de vender.
Os autores citam Peter Drucker e as ciências humanas e sociais:
“Para Drucker (1993), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua
devido ao conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. Ao lado de estratégias e práticas comerciais que se adaptam incontáveis vezes às mudanças mundiais, Collins & Porras (1996) afirmam que as empresas de sucesso duradouro apresentam valores e objetivos fundamentais que permanecem invariáveis. Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões de compra ( estímulos como preço, produto, promoção, etc. ). Baseiam-se em disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e economia”.

O estudo do comportamento do consumidor implica também em avaliar o que  Rocha Jr. E Tófani chamam de “os agregados psicológicos”: “motivação (seja ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes (convicções sobre finalidades próprias)”.

Conhecer o mercado é estratégico para as vendas. Bem sabemos porque (aumentar vendas). Mas para que?
·         Para causar demanda pelo produto
·         Para conhecer o grau de satisfação do consumidor (pós-venda, ou venda como um processo continuado)
·         Para identificar necessidades e desejos, delineando o perfil do consumidor (mercado de nichos ou segmentos em lugar de mercado de massa)
·         Para conhecer quais grupos de referência inspiram e guiam consumidores
·         Para a construção de uma rede, ou seja, de uma parceria muito homogênea entre
·         fornecedores, distribuidores, dealers (concessionárias) e clientes é o ponto chave de análise sobre o Ambiente de Marketing
·         Para prever a evolução dos concorrentes e a entrada de ovos produtos e substitutos

O ambiente de marketing é assim representado por Rocha Jr e Tófani:, apud Anderson & Vincze:


Conhecer tal ambiente, vale dizer esferas da sociedade, envolve identificar  oportunidades e ameaças, forças e fraquezas. A matriz SWOT de análise de mercado segundo Jay Barney assim as figuram:

A sociedade é formada por grupos: grupos primários (famílias, nos quais o relacionamento é total); grupos secundários e voluntários, nos quais o relacionamento é funcional (escolas, empresas, associações...).  Há ainda os grupos de referência, sem relacionamento direto, que são as pessoas ou grupos de pessoas que inspiram nossos pensamentos, atitudes e comportamentos. Quais os grupos de referência que influenciam a decisão do indivíduo de comprar algo? Este é outro ponto importante na pesquisa social com vistas a mercado (e que também enseja ser fonte de lucro extra para atletas, modelos e artistas que protagonizam peças publicitárias).


Uma vez conhecidas as necessidades, experiências, motivações, expectativas e desejos do cliente, tem-se uma massa de dados a serem transformados em informações. Isto é, a serem classificados e interpretados, para que se tenha uma pesquisa de mercado.

Segundo Rocha Jr. E Tófani, “a função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros do universo, isto é, o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum.”

O cerne da pesquisa, segundo nossos autores, é encontrar e definir os segmentos de mercado, ou seja, que são e onde estão os prováveis compradores. É preciso conhecer:
·         Características dos clientes: aspectos culturais do indivíduo;
·         Atitudes do cliente: causa e efeito entre característica do cliente e atitude
·         de compra do mesmo;
·         Comportamento do cliente: hábitos de consumo, comunicação e reações
·         do mix de marketing.

As pesquisas de mercado podem ser:
·         Exploratórias: levantamento de hipóteses;
·         Descritivas: descrevem hábitos de compras e de uso;
·         Experimentais: possibilitam a utilização do serviço ou produto pelo entrevistado

Conhecido o segmento de mercado, os estrategistas de marketing criam no consumidor a imagem do seu produto, posicionam-no. Chamam a isso de “posicionamento”, “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. A estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto. Dizem nossos autores: “O posicionamento psicológico do produto na cabeça dos prováveis consumidores deve ser sustentado pelo posicionamento real.”

Tipos de posicionamento:
·         por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
·         por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação (bebidas isotônicas que repõem sais ) ;
·         por usuário: apresenta um produto destinado a um grupo (xampu para bebês ) ;
·         por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente ao concorrente (carro 1.0 mais potente do mercado );
·         por categoria de produtos:
·         por determinadas classes de produtos (barras de cereais são mais saudáveis que barras de chocolate );
·         por qualidade/preço: produto que oferece a melhor relação custo x benefício