MÉTODOS E TÉCNICAS EM PESQUISA SOCIAL –
Módulo 6: Usos da pesquisa social: Indicadores Sociais; Modelagem – cenários prospectivos.O marketing como pesquisa social.
Módulo 7: a elaboração de projetos e de um trabalho científico; evitando o plágio
Módulo 6: Usos da pesquisa social: Indicadores; Modelagem; pesquisa de marketing
Indicadores sociais
Os indicadores constituem informações condensadas, simplificadas, quantificadas, que facilitam a comunicação, comparações e o processo de decisão. Os indicadores sociais propõem-se, ainda, a ser um incentivo para a mobilização da sociedade afim de pressionar os que tomam as decisões.
Começaram a ser usados em escala mundial em 1947, na Economia, quando se disseminou a medição do Produto Interno Bruto (GNP - "Gross Domestic Product") e o PIB per capita como indicadores de progresso econômico. Todo indicador é passível de crítica e critica-se a ineficácia de se quantificar o PIB per capita sem se ter o pulso da real distribuição de renda. A própria metodologia de mensuração do PIB é inadequada, pois pode contabilizar como atividades econômicas ações na verdade destrutivas, como desmatamentos e demolições e até mesmo imorais, como as empresas de prostituição e de tráfico de crianças.
Em 1990 a ONU, dando-se conta do caráter restritivo do PIB, deu início à medição de um desenvolvimento com rosto humano, através do IDH (Índice de Desenvolvimento Humano/HDI), proposto por Amartya Sem (Nobel em Economia). O IDH sintetiza quatro indicadores, que compõem “clusters” ou agrupamentos de variáveis (expectativa de vida, taxa de alfabetização, anos de escolaridade e PIB/capita). Tratava-se de se ater a aspectos de fácil mensuração e que refletiriam a efetiva boa conseqüência do desenvolvimento na vida das pessoas. Seus pressupostos são óbvios: quanto maior a instrução, maior a informação e a predisposição para a ação positiva; quanto mais universalmente distribuída a educação, menos concentrada será a renda; quanto mais assistida uma pessoa - em nutrição, saúde, saúde pública, salubridade no trabalho, segurança contra formas de violência - mais longa sua expectativa de vida. O IDH dispõe os cerca de 160 países em um ranking.
Outros indicadores agregados (também chamados de sintéticos) são lembrados por GADREY & JANY-CATRICE[1]: o Índice de Saúde Social - ISS; o Barômetro das Desigualdades e da Pobreza na França - BIP40 (baromêtre dês inegalités et de La pauvreté); o Índice de Segurança Pessoal – ISP; o índice de bem-estar econômico sustentável – IBES; o Índice de Poupança Verdadeira – GS (genuine savings).
No ISS, variáveis específicas de riscos sociais são atribuídas a grupos de idade diferentes: por exemplo, maus tratos, mortalidade e pobreza para as crianças; uso de drogas, suicídio, abandono de estudos e gravidez para os adolescentes; desemprego, plano de saúde e salário médio para os adultos; expectativa de vida e pobreza para os idosos. No BIP40, além das variáveis emprego, renda, saúde e educação, entram em análise também a moradia e a justiça (por exemplo, taxa de presidiários em relação à população). O ISP é uma metodologia canadense e está composta por três aspectos: segurança econômica (emprego, seguridade social e vulnerabilidade financeira), seguro saúde (proteção e atendimento a doenças); segurança física (estar ao abrigo da criminalidade e de acidentes). O GS é um indicador usado pelo Banco Mundial a partir de 2003, onde as atividades envolvidas com o esgotamento de recursos naturais (florestas; petróleo) passam a ser contabilizadas como descapitalização, isto é, custos, e portanto descontadas da poupança social.
No Canadá usa-se também a ferramenta dos indicadores para as políticas urbanas e para restringir o “urban sprawl” (espraiamento ou dispersão urbana). Uma cidade com crescimento esperto – “smart growth” – não se espalha pressionando as áreas verdes e rurais, mas, ao contrário, tem uma vizinhança compacta, usos mistos do solo, diversificação habitacional, infraestrutura mais esperta e verde, variedades de transporte, engajamento dos seus cidadãos, dentre outros princípios. O smart growth se compõe de três clusters: forma urbana, habitabilidade e importância econômica. Dentre as 9 variáveis que compõem a forma urbana, destacamos aqui a distância percorrida para o trabalho, a porcentagem de trabalhadores que se deslocam de automóvel para o trabalho e a quilometragem de rede de infra-estrutura de serviços urbanos para cada mil habitantes; dentre as 9 variáveis do item habitabilidade, destacamos hectares de parques e áreas de lazer por mil habitantes, livrarias, educandários, lojas de alimentos especializados e galerias de arte por 10 mil habitantes. Dentre as 9 variáveis do item importância econômica, destacamos o número de negócios por mil habitantes e o “índice Bohemian” relativo a criatividades culturais.
Cobb[2] insiste em que precisamos criar indicadores e índices que ajudem a construir um futuro mais desejável e seguro. Precisamos mensurar, sim, e fazê-lo principalmente em termos monetários. "O que não é contado, não conta, não é percebido", escreveram MacGillivray e Zadek[3], citando um velho adágio. Criar indicadores deve ser visto como parte de um esforço para redefinir poder, desafiando a forma pela qual as questões são usualmente enfocadas, retratadas ou omitidas. A NEF – New Economics Foundation – tem realizado pesquisas sobre qualidade de vida e sobre felicidade.
Um indicador nos auxilia a compreender onde estamos, para onde estamos indo e a que distância estamos do ponto que queremos alcançar. Alerta para problemas e ajuda a identificar o que precisa ser feito para superá-los.
Os indicadores podem ser de estado, de impacto/pressão e de resposta (conhecidos segundo a metodologia SPIR – state, pression, impact, response). Os indicadores de estado mensuram aspectos de uma realidade (por exemplo, o PIB, o IDH); os de pressão ou impacto avaliam impactos de variáveis entre si (por exemplo, taxa de aumento demográfico sobre a taxa de empregos), enquanto que os indicadores de resposta buscam avaliar a capacidade institucional e programática para dar respostas às pressões. Exemplificamos aqui com dois métodos relativos à sustentabilidade ambiental: a AIA – avaliação de impacto ambiental – e a AAE – avaliação ambiental estratégica. A AIA refere-se a projetos a serem concretizados e onde as medidas de mitigação já fazem parte destes, pré-definidas pelos seus autores. Por exemplo, o impactos ambiental de uma UHE projetada e definidos como a perda de flora, ameaça de extinção e deslocamento de fauna e o plano do que fazer para atenuá-los. A AAE é um processo que avalia e acompanha políticas, planos e programas em ação, de forma pró-ativa e integrada com o contexto político e com os usos do território e vendo seus impactos aditivos, sinergéticos e de estresse (não-resiliência). Na metodologia da AAE são importantes a análise de informação, a participação dos agentes envolvidos-impactados (“stakeholders”) e o desenvolvimento de alternativas. Ou seja, o método AAE trabalha com correção de rumo.
LEROY & ACSELRAD propuseram o indicador AEA – Avaliação de Equidade Ambiental[4], com base nos preceitos da Justiça Ambiental, para que nos projetos de investimentos geralmente altamente impactantes para as populações locais sejam levados em consideração os seguintes aspectos: as dinâmicas sociais, as lógicas econômicas e os valores culturais das populações locais; as formas com que constroem seu meio ambiente para moradia, trabalho, práticas religiosas, recreação, reuniões; suas formas de organização, trocas intercâmbios e socialidade; suas práticas estéticas, artísticas e culturais. Daí derivam uma lista de perguntas e critérios (características sócio-demográficas, territorialidade, estrutura institucional e comunitária, recursos comunitários, recursos sociais e políticos, fatores inter-subjetivos) a serem levados em conta pelos empreendedores do projeto e que tem o aspecto de um roteiro de itens a serem obedecidos inclusive na reformulação do projeto, sem a finalidade de compor indicadores, isto é, de estarem expressos numericamente.
Existe um método de apresentação de indicadores que não tem expressão numérica e sim visual. É o dashboard[5], ou painel, inspirado na idéia de um painel de automóvel e proposto para avaliar a sustentabilidade ambiental. Geralmente tem três displays, que correspondem a grupos de variáveis (clusters): economia, saúde social e qualidade ambiental. Há nele setas ou cores que indicam situações de alerta (vermelho), cuidado (amarelo) e sustentável (verde).
O “Atlas da exclusão social”, de Márcio Pochmann, Ricardo Amorim et alli[6] fez uma cartografia da exclusão social no ano 2000, no Brasil e nas cidades de São Paulo, Rio, Curitiba, Fortaleza, Recife e Belém (analisando o fenômeno da metropolização da pobreza); usaram quatro cores (vermelho, laranja, amaelo e verde) para sinalizar situações e graus de exclusão (do vermelho, para muita exclusão, a verde para situações de inclusão). As dimensões conceituais foram: vida digna, conhecimento, vulnerabilidade. Os índices foram o de pobreza, emprego, desigualdade, alfabetização, escolaridade, juventude exposta à violência. O uso da cartografia permite visualizar pela disposição das cores no território nacional uma relativa melhora entre os anos de 1960 e 2000 (uso da cartografia para visualização da variação temporal de um indicador). Embora cada mapa se refira a uma única variável – emprego formal, violência, população mais jovem, alfabetização, violência etc., sua simples visualização das cartografias metropolitanas pemite deduzir que baixa escolaridade do jovem, pobreza e falta de empregos formais se relacionam pois coincidem com as mesmas zonas urbanas nas mesmas cores.
Em resumo:
Os indicadores sociais servem para:
• Avaliar necessidades de políticas sociais e monitorar a aplicação de políticas sociais
• Identificar locais com mais necessidade de políticas sociais
• Comparar localidades
• Avaliar a evolução temporal de políticas implantadas
• Classificar localidades para a dotação de recursos e de investimentos
• Pontuar a distância em relação ao uma situação ideal
Os indicadores sociais precisam de:
• Dados quantificáveis e confiáveis
• Um sistema continuado e padronizado de captação de dados
• Uma escala local (bairros; favelas; zonas urbanas)
• Processamento e divulgação periódica
• Atualização constante
• Periodicidade que os torne comparáveis
Segundo o Banco de Metodologias do Sistema Nacional de Informação de Cidades - SNIC, elaborado pela consultora Maria Inês Pedrosa Nahas para o Ministério das Cidades (PROJETO BRA/04/022), o Brasil dispunha até 2005 de 30 sistemas de indicadores, calculados a partir de 533 indicadores encontrados. Destes, 7 (sete) eram calculados para a totalidade dos municípios brasileiros e 17 (dezessete) para a Região Sudeste.
Nahas e sua equipe encontraram os seguintes SISTEMAS DE INDICADORES MUNICIPAIS DE ABRANGÊNCIA NACIONAL:
• 1. Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDH – M)
• 2. Índice de Condições de Vida (ICV)
• 3. Índice de Exclusão Social (IES)
• 4. Índice de Carência na Oferta de Serviços Essenciais à Habitação (ICH)
• 5. Índice de Qualidade Institucional dos Municípios (IQIM)
• 6. Índice do Potencial de Desenvolvimento do Município (IPDM)
• 7. Índice Municipal (IM), concernente aos 187 municípios acima de 100 mil hab.
No Estado do Rio de Janeiro, os Indicadores municipais mais empregados são:
• IDH-M (PNUD) – Desenvolvimento Humano Municipal
• IFDM (FIRJAN) – Indicador Firjan de Desenvolvimento Municipal
• IQM (CIDE) – Qualidade Municipal
• IRFS (CNM) – Responsabilidade Fiscal e Social
Problemas com indicadores:
• Alguns indicadores não se baseiam em metas ou situações ideais e o grau de proximidade ou distância em relação a elas. Sua metodologia, ao invés, consiste em agrupar os dados encontrados e a partir deles próprios estabelecer uma tipologia e classificação. Assim, ser um município bem situado no ranking não significa estar bem em relação ao desejado, mas é uma posição relativa ao universo de municípios considerados. Quanto pior todos forem, tanto melhor aparecerá o menos ruim deles. Neste caso, t ornam-se ritualísticos, usados para visibilidade política.
• O alto grau de agregação (recorte municipal, sem descer a bairros, regiões administrativas ou favelas) resulta em índices edulcorados e que perdem seu sentido como instrumento de avaliação das necessidades a atender tanto quanto das políticas efetivadas. Em cidades altamente desiguais, um índice único para toda a cidade mascara a realidade.
• Por não disporem dos seis elementos necessários (dados quantificáveis e confiáveis; um sistema continuado e padronizado de captação de dados; atualização constante; periodicidade que os torne comparáveis, processamento e divulgação periódica, escala local), os índices sociais que resultam dos indicadores perdem operacionalidade e tendem a contrastar com a realidade percebida a olho nu e a não fazer muito sentido em relação a ela.
Modelagem e cenários futuros
Usaremos como referência para este item o livro de Elaine C. Marcial e Raul J. Grumbach: “Cenários prospectivos: como construir um futuro melhor” (Rio:FGV, 2002) e a tese de Claudio Rodrigues Corrêa: “Cenários prospectivos e aprendizado organizacional em planejamento estratégico: estudo de casos de grandes organizações brasileiras” (Rio: UFRJ/COPPEAD, 2011)[7]
Já sublinhamos nos textos iniciais que a ciência busca ganhar previsibiidade e controle dos fenômenos. O planejamento – social, urbano, nacional, local, empresarial etc – parte da diagnose (uso de indicadores) para a prognose, isto é, para a imaginação de um futuro desejado. Quando ele inclui a definição das diferentes metas a cumprir (com datas, períodos, recursos diversos alocados) para se aproximar deste cenário futuro, a isto se dá o nome de “modelagem”, uma ferramenta utilizada em planejamento urbano, planejamento organizacional, planejamento ambiental e que tem seu passado nas estratégias bélicas.
Marcial e Grumbach começam seu livro mencionando as características contemporâneas marcadas pelo aumento da incerteza (o economista John K. Galbraith nos anos 80 assim denominara a nossa época, de a “era da incerteza”) e pelo aumento da informação e sua disponibilidade. Muita informação e muitas incertezas tornaram a técnica de prospectar futuro uma ferramenta necessária: como fazer com que, dentre os cenários futuros possíveis, o cenário desejado se realize?
Correa[8] destaca a questão do modelo mental do decisor: “a visão que cada decisor tem do mundo seria condicionada por seu modelo mental, formado pelo conjunto de crenças profundas, suposições e pontos cegos da percepção (Wilmore, 2001). Segundo Das (1991), a pesquisa em psicologia mostra que as pessoas variam em sua orientação para o futuro tanto quanto diferem em outros aspectos como inteligência, propensão ao risco, otimismo etc., embora, na prática, se suponha implicitamente que todos os decisores têm a mesma noção de futuro. Segundo esse autor, a orientação para o futuro dos decisores tem papel crucial no planejamento. Sem ela, o planejamento de longo prazo seria mera extrapolação do passado e do presente”.
“Cada decisor teria um limite individual para tolerância de incerteza, a partir do qual ignora o processo de aprendizagem e planejamento. Para muitos, a idéia de pensar sobre o desconhecido e tomar decisões com base em pressupostos do que pode vir a acontecer se constitui num risco elevado e, até que se prove o contrário, desnecessário (Heijden, 2004)”.
“Segundo Fahey e Randall (1998), as imagens que os gestores podem formar do futuro são limitadas apenas pela informação que se tem ou que se pode coletar; pelo entendimento que se forma de tal informação e pela imaginação para montar quadros alternativos possíveis. Não se trataria de previsões, mas de estimativas do que pode ocorrer e pressuposições sobre o que poderia acontecer”.
A cenarização implica em se definir objetivo, horizonte temporal, lugar, atores, recursos. Trabalha com variáveis qualitativas e com elementos da esfera mais ampla, tais como tecnologia disponível, a instância político-legal, os canais de opinião pública, aspectos demográficos e macroeconômicos.
Dentre as técnicas de análise, construção e avaliação de cenários, destacamos aqui o método Delphi e o método da Árvore de Pertinência/Relevância. O primeiro parte da aplicação de um questionário a um grupo de peritos, o que servirá para levantar as n variáveis temáticas a serem levadas em conta e trabalhadas por um grupo de controle encarregado da análise prospectiva. Na técnica da Árvore de Relevância/Pertinência, colocam-se no topo os objetivos a serem alcançados, nos níveis intermediários as metas e submetas necessárias para alcançá-los e no nível mais baixo as tecnologias necessárias, atribuindo-se notas a cada ação para a realização das ações do plano imediatamente superior.
Um exercício: tomando-se por alvo um cenário desejável de superávit comercial entre Brasil e China dentro de 10 anos, o que fazer para construir este futuro desejado? Na enunciação já estão mencionados o objetivo (superávit comercial), o horizonte temporal (10 anos), mas qual seria a dimensão local (apenas nacional ou deveríamos definir municípios)? Quais os atores a considerar? Autoridades públicas das esferas locais também? E o empresariado? E quais as implicações educacionais, ambientais e outras que devem ser levadas em consideração? (Exportar tem impactos ambientais – lembremo-nos do conceito de mochila ecológica[9] e implica em se dispor de mão de obra qualificada tanto na produção quanto na comercialização.) Um aumento da pauta de exportação significa aumento de fábricas: em quais ramos industriais? Que políticas de incentivos promover? Onde – em que pontos do território nacional e em quais cidades estarão estas fábricas? Significa aumento de commodities também? E a sustentabilidade ambiental? E as políticas educacionais e tecnológicas?
Tente um outro exercício similar.
As técnicas prospectivas acima mencionadas não são para adivinhar ou especular, mas para criar futuros no presente. Como acentuado, são voltadas para o planejamento e aplicadas em urbanismo, corporações, estratégias militares. Mas vale lembrar um exemplo de seu emprego como pedagogia de ação individual e de grupos culturais alternativos. (É oportuna esta menção, para irmos além das contingências do realismo do aqui e agora e suas repetições). Neste último caso que mostraremos, a ênfase não está no planejamento, mas na criatividade e no processo coletivo de criação:
O futuro como pedagogia de ação – Lala Deheinzelin e o Movimento Crie Futuros
“O futuro é fruto dos sonhos do passado e das escolhas do presente”
“Olhando o passado do futuro fica claro que muito do que existe hoje foi antes sonhado: entre os anos 20 e 40 há muitas imagens de vídeo-conferência, notebooks, carros, carros e carros, cidades em escala inumana, home theater, drive trough, fast food, cirurgia por vídeo, caixa eletrônico, microondas[11], etc, etc. Hoje as imagens de futuro da grande mídia são tenebrosas, tristes, belicosas. É preciso sonhar e semear imagens e idéias de futuros desejáveis que possam inspirar inovação e orientar escolhas, sobretudo na direção da mudança de modelos que necessitamos para o mundo melhor desejado e possível”.
“Para isso foi criado em 2008 o movimento iberoamericano Crie Futuros, que desenvolve metodologias e plataformas digitais para facilitar a criação de futuros desejáveis. Uma delas é a http://criefuturos.com, uma enciclopédia multimídia de futuros desejáveis, que já tem um importante acervo de futuros criados.( plataforma digital WIKIFUTUROS)”.
“Crie Futuros tem a finalidade de motivar e mobilizar, inspirar escolhas e identificar oportunidades de inovação.Por meio de atividades presenciais e virtuais convida as pessoas, comunidades e instituições a buscarem respostas à pergunta: “Se tudo fosse possível, que futuro você desejaria?”
“Crie Futuros permite identificar pessoas e experiências que constroem futuros desejáveis no presente. A base do movimento é o conceito WIKI*: mobilização da inteligência e criatividade dos coletivos para o “design” de futuros que desejamos. Crie Futuros existe para motivar e mobilizar, orientar escolhas, inspirar inovação e identificar oportunidades”.[12]
· “Comece respondendo à pergunta: “Se tudo fosse possível, que futuro eu desejaria?”.
· Permita-se desejar, sem a preocupação de que suas idéias sejam viáveis ou plausíveis.
· Descole-se do presente e pense na premissa ‘se tudo fosse possível...’
· Não pense em criticar o presente, mas em Visualizar Soluções.
· Crie sua visão de futuro desejável. Colabore. Adicione.
· Crie o futuro!”
O marketing como pesquisa social[13]
Os estudos de mercado referem-se a produtos tangíveis e intangíveis (serviços, bens culturais, etc.) e a conceitos como praça, preço, promoção, canais longos e curtos de distribuição, intermediários, etc , teorizados a fim de se alcançar o objetivo de vender.
Os autores citam Peter Drucker e as ciências humanas e sociais:
“Para Drucker (1993), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua
devido ao conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. Ao lado de estratégias e práticas comerciais que se adaptam incontáveis vezes às mudanças mundiais, Collins & Porras (1996) afirmam que as empresas de sucesso duradouro apresentam valores e objetivos fundamentais que permanecem invariáveis. Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões de compra ( estímulos como preço, produto, promoção, etc. ). Baseiam-se em disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e economia”.
O estudo do comportamento do consumidor implica também em avaliar o que Rocha Jr. E Tófani chamam de “os agregados psicológicos”: “motivação (seja ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes (convicções sobre finalidades próprias)”.
Conhecer o mercado é estratégico para as vendas. Bem sabemos porque (aumentar vendas). Mas para que?
· Para causar demanda pelo produto
· Para conhecer o grau de satisfação do consumidor (pós-venda, ou venda como um processo continuado)
· Para identificar necessidades e desejos, delineando o perfil do consumidor (mercado de nichos ou segmentos em lugar de mercado de massa)
· Para conhecer quais grupos de referência inspiram e guiam consumidores
· Para a construção de uma rede, ou seja, de uma parceria muito homogênea entre
· fornecedores, distribuidores, dealers (concessionárias) e clientes é o ponto chave de análise sobre o Ambiente de Marketing
· Para prever a evolução dos concorrentes e a entrada de ovos produtos e substitutos
O ambiente de marketing é assim representado por Rocha Jr e Tófani:, apud Anderson & Vincze:
Conhecer tal ambiente, vale dizer esferas da sociedade, envolve identificar oportunidades e ameaças, forças e fraquezas. A matriz SWOT de análise de mercado segundo Jay Barney assim as figuram:
A sociedade é formada por grupos: grupos primários (famílias, nos quais o relacionamento é total); grupos secundários e voluntários, nos quais o relacionamento é funcional (escolas, empresas, associações...). Há ainda os grupos de referência, sem relacionamento direto, que são as pessoas ou grupos de pessoas que inspiram nossos pensamentos, atitudes e comportamentos. Quais os grupos de referência que influenciam a decisão do indivíduo de comprar algo? Este é outro ponto importante na pesquisa social com vistas a mercado (e que também enseja ser fonte de lucro extra para atletas, modelos e artistas que protagonizam peças publicitárias).
Uma vez conhecidas as necessidades, experiências, motivações, expectativas e desejos do cliente, tem-se uma massa de dados a serem transformados em informações. Isto é, a serem classificados e interpretados, para que se tenha uma pesquisa de mercado.
Segundo Rocha Jr. E Tófani, “a função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros do universo, isto é, o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum.”
O cerne da pesquisa, segundo nossos autores, é encontrar e definir os segmentos de mercado, ou seja, que são e onde estão os prováveis compradores. É preciso conhecer:
· Características dos clientes: aspectos culturais do indivíduo;
· Atitudes do cliente: causa e efeito entre característica do cliente e atitude
· de compra do mesmo;
· Comportamento do cliente: hábitos de consumo, comunicação e reações
· do mix de marketing.
As pesquisas de mercado podem ser:
· Exploratórias: levantamento de hipóteses;
· Descritivas: descrevem hábitos de compras e de uso;
· Experimentais: possibilitam a utilização do serviço ou produto pelo entrevistado
Conhecido o segmento de mercado, os estrategistas de marketing criam no consumidor a imagem do seu produto, posicionam-no. Chamam a isso de “posicionamento”, “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. A estratégia de posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto. Dizem nossos autores: “O posicionamento psicológico do produto na cabeça dos prováveis consumidores deve ser sustentado pelo posicionamento real.”
Tipos de posicionamento:
· por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
· por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação (bebidas isotônicas que repõem sais ) ;
· por usuário: apresenta um produto destinado a um grupo (xampu para bebês ) ;
· por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente ao concorrente (carro 1.0 mais potente do mercado );
· por categoria de produtos:
· por determinadas classes de produtos (barras de cereais são mais saudáveis que barras de chocolate );
· por qualidade/preço: produto que oferece a melhor relação custo x benefício
